怎样提升设计价值——方法篇

设计≠艺术,设计从诞生之初就是为“解决问题”而存在。在体验设计场景,如果业务方是“需求提出者”,那产品经理和设计师就是从不同视角切入的“问题解决者”,而用户既是“需求源头”,又是“方案验证者”和最终“价值创造者”。下面我们详细解读设计价值与业务/用户/产品三方的关系.

一、如何理解设计价值?

设计≠艺术,设计从诞生之初就是为“解决问题”而存在。

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在体验设计场景,如果业务方是“需求提出者”,那产品经理和设计师就是从不同视角切入的“问题解决者”,而用户既是“需求源头”,又是“方案验证者”和最终“价值创造者”。

怎样提升设计价值——方法篇-2

下面我们详细解读【设计价值】与【业务/用户/产品】三方的关系:

1.设计价值源于业务目标,产于业务价值变现

商业设计本质上服务于业务,因此判断设计价值的关键是:是否真正地帮助业务解决问题,助力业务目标达成。换言之,设计价值就是设计师通过设计思维/策略/方法,直接或间接帮助业务创造的那部分价值。

设计不能脱离业务自嗨,不能“为了强调设计的存在而设计”。有效设计在于对业务诉求的精准满足。我们构思设计方案时,脑海中始终要回答:

  • 实现了哪些业务目标
  • 解决了哪些业务问题
  • 创造了哪些业务价值

2.通过对用户需求的洞察和满足,为业务创造价值

业务价值最直接的来源是用户价值的变现,因此,想要实现业务价值 ≈ 要服务好用户,这为设计价值的实现提供了有效抓手:设计师可以通过洞察用户需求,完善产品功能、优化操作体验的方式助力业务目标达成。

P.S. 用户价值 = 产品给目标用户带来的核心价值,即:帮助用户解决了什么问题,满足了什么需求,提供了什么服务。

3.产品PRD是“第二参考视角”

对于资深设计师来说,产品PRD不一定是最优解,它更像是提供了解决问题的第二参考视角,产品侧在理解业务目标的基础之上,从实现角度产出了初步解决方案,为设计师打开思路。

不同阶段设计师在面对同一份PRD时,有如下处理方式:

  • 初级:不知其然,表象复刻——直接按照PRD方案输出相应设计;
  • 中级:知其然,表象优化——对PRD方案进行查漏补缺,提出体验层面优化建议;
  • 高级:知其所以然,透过表象看本质——综合业务/产品目标,挖掘用户原始需求,提出当下最优解。

怎样提升设计价值——方法篇-3

二、3维推导设计目标

当设计师拿到 BRD & PRD 后,如何综合多维视角制定设计目标和策略?下面列举了笔者在日常工作中重点关注的维度。

1.业务视角:明确定位

业务会从商业角度提供清晰定义产品边界和价值变现模型,从BRD中可以提取以下重点信息:

  1. 产品/需求的目标用户类型和特定场景范围;
  2. 给用户带来的核心价值(帮助用户解决了什么问题/满足了什么诉求);
  3. 用户价值变现模型和策略(如何通过满足诉求进而实现用户价值变现);
  4. 业务价值可量化指标

我们需要注意以下两点:

  • 关注北极星指标,比如某些场景侧重“留存”,有些侧重“转化”,这会影响设计侧重;
  • 在产品发展初期,了解业务线未来的布局和规划,可以帮助我们把握设阶段性计节奏。

2.用户视角:匹配 & 完善需求

用户是一切需求的源头,仅从业务视角出发定义需求是无本之木。因此当设计师碰到业务需求不明确,或者对产品方案存疑时,最好的办法就是回归用户视角。用户需求挖掘一方面可以丰富和完善业务目标,另一方面也帮助我们审视当前业务需求是否与用户诉求吻合。通过用户分析我们可以得到:

  1. 目标用户特征;
  2. 典型场景下核心诉求、任务和关键行为;
  3. 关键行为对应的可量化指标

P.S.为了挖掘多维度用户诉求,我们可以根据具体场景将用户细分,如:

  • 角色:如B端/C端;
  • 熟悉程度:小白/普通/专家;
  • 客户价值:高价值/一般价值;
  • 目标强弱:强目标/半目标/无目标;
  • 兴趣/偏好:价格敏感/小众人群;
  • 阶段:获取-激活-留存-收益-推荐;
  • 流程:开始前/进行中/结束后…

3.产品视角:产品策略 & 实现约束

在业务主导的场景下,产品经理往往是需求的“第一经手人”,我们需要在PRD中捕捉到产品对业务需求的理解和转化策略。另外,产品视角也阐释了在落地实现层面的约束限制,特别是前台与中/后台的依赖关系。从 PRD 中可以获取以下重点信息:

  1. 产品目标和策略;
  2. 功能范围和核心流程;
  3. 前中后台能力支持;
  4. 实现成本和风险点

在消化PRD过程中我们需要注意:

1/ 从产品系统视角审视需求:

多数情况下,我们接到的需求是点状的,可能是某个子模块的子流程/功能,此时我们可以用更系统的视角向上追溯,定位模块所属能力矩阵,找到模块与模块之间的联系,这有利于精准把握需求,保证链路场景闭环,为后续由点到面驱动更大层面体验优化作准备;

怎样提升设计价值——方法篇-4

2/ 不要忽略实现层面的限制

很多功能不是“不该做”,而是当下“做不了”或“性价比低”,一些优化方案提出前,我们需要从产品角度考虑现有中后台能力支持、研发可行性、运营人力成本等,避免设计“空中楼阁”。

综合以上业务、用户和产品三个维度,我们更加精准推导设计目标。需要注意的是,设计不是万能的,大多情况下设计只能通过“影响/实现局部用户价值”间接助力变现,我们只需关注可以通过设计手段参与、干预和落实的部分即可。一个设计目标的完整表述 = 通过【XX设计策略】帮助目标用户【实现XX价值/满足XX需求/解决XX问题】,以助力【XX业务目标/变现方式】达成。(在实际表达中可以适当精简)

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三、方案推导 & 价值量化

确立明确的设计目标和策略后,下面进入设计实施和验证阶段,这里推荐两个基础的推导模型。

1.SKS模型:从策略到方案

SKS模型,即策略(Strategy) → 影响因子(Key factor) → 解决方案(Solution)。设计目标中的策略是一切方案推导的源头,我们需要找到影响策略实现程度和效果的关键因素,将其视为可控变量,并以这些变量为切入点进行方案尝试,最终衍生多种解法。

比如:我们把提升Banner的点击率作为策略,那影响banner点击的影响因素可能是:形式是否新颖、配色是否亮眼、是否有动效引导、利益点是否突出、行动按钮是否吸引人点击等等,每一个影响因子都可以衍生出多种设计方案。

2.GAM模型:从目标到指标

上文提到,设计手段通常是以间接方式助力用户价值实现,进而赋能业务目标达成。那如何量化设计价值呢?我们可以使用“GAM模型”,即设计目标(Goal) → 高价值行为(Action) → 衡量指标(Metric)。具体方法如下:

  • 设计目标反推高价值行为

一个设计目标实现,一定是由链路中一个/多个高价值行为促成。比如用户在真正“下单”前,会访问商品详情页,浏览商品详情页信息,加购物车等。

  • 用行为指标度量设计价值

用数据刻画和度量高价值行为的指标变化,进而度量设计方案的价值。 我们可以尽量多维度拆解高价值行为和相应度量指标,维度越多,关联性越高,判断误差越小。

四、小结

事有轻重缓急,不是所有的需求都需要走上述方法进行设计分析,要学会辨别重点的、有发展潜力的需求投入更多设计精力深入研究。后续笔者将通过具体的设计项目,详细阐述如何运用业务×产品×用户三重视角,推导改版目标和设计策略,敬请期待《设计师如何提升专业价值-实战篇》。

参考文献:《五步推导,让你成为体验设计专家》、《谷歌HEART用户体验模型》、《如何理解「设计价值」?又该怎样体现?》、《互联网产品经理应该具备的3种视角》

作者:王筱蕾
来源:京东设计中心JDC(ID:JDCdesign)

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