Netflix如何让用户使用上瘾的?下面总结了12个设计细节!

作为世界范围内最有影响力的流媒体平台,Netflix 不仅仅是一个充满粘性、全球分发的优质内容平台,而且在很大程度上改变了整个影视行业和制片的机制。Netflix 的 APP 有着一套完善成熟的 UX 机制,确保全球不同国家地区的用户都能够对他们的内容产生兴趣、能够持续地观看下去,那么它背后到底是怎么做的?Mary Borysova 的这篇文章就详细分析了背后的原理和技巧,以下是正文:

Netflix如何让用户使用上瘾的?下面总结了12个设计细节!

你是否注意到,浏览 Netflix 很容易就会浪费掉一个小时(或三个小时)?

作为一个花了无数个夜晚探索他们精心制作的影片推荐的人,我对 Netflix 在设计方面所取得的成就,真的非常欣赏。

最让我着迷的是,它所提供的个性化体验。我的Netflix主页和我伴侣的完全不一样。

Netflix 创造了一种体验,它不仅能理解我们想看什么,还能帮助我们发现新事物。让我们来深入了解一下。

Netflix 的层次结构

  1. 顶部位置那一行显示 Netflix 最希望你观看的内容(通常是 Netflix 原创剧集或新发行剧集)
  2. 「继续观看」功能减少了用户不断返回观看的阻力
  3. 个性化推荐有助于建立内容的相关性
  4. 趋势/流行内容引入社会认同的机制
  5. 特定类型的合集出现在更下方的位置

整个布局严格遵循 F 式布局模式,其中用户主要关注点在屏幕的顶部和左侧部分,随着向下和向右移动,注意力会逐渐减少。

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Netflix 的分类

类别的创建

Netflix 并不局限于传统的类型分类。他们创建了高度具体的微类别,例如「烧脑科幻惊悚片」或「90 年代轻松浪漫喜剧」。这种分类方法目的在于贴合多种不同的心理学目标:

  1. 它创造了「特异性悖论」 ——极其具体的类别比广泛的类别,更让人感觉它分类与个人相关
  2. 它能够进行「自我验证」 ——强化你作为有特定品味的人的身份
  3. 通过创建更小、更易于管理的选项子集,来减少「选择过载」的情况发生

 

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Netflix 个性化分类

认知科学家发现,分类本身会改变我们处理信息的方式。当内容被归类到你认同的类别时,你在看到其中具体内容之前,就会对它做出更积极的评价。

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Netflix 个性化分类

内嵌式社会认同机制

除了明确的排名之外,Netflix 还在整个界面中融入了微妙的社交认同指标:

  1. 「现在流行」系列表明当前的流行程度,但没有具体的指标。
  2. 匹配百分比指标暗示了「像你」的人所享受的东西。
  3. 「Netflix 上的热门」与「前 10 名」不同,它指的是持续的流行,而不是短暂的流行。
  4. 特定类别的流行度(「最流行的纪录片」)创造了「领域权威」的感觉——在特定背景下的流行度。

这些策略实现了「多源验证」——当某事物在几个不同的环境中显得流行时,它的感知价值就会急剧增加。

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Netflix 视频预览

好评指标

Netflix 的特色是屡获殊荣、广受好评,以及来自可靠来源的高评分。这体现了「权威原则」 ——我们倾向于受到可靠专业知识的影响。

  1. 奖励徽章(奥斯卡奖得主、艾美奖提名者)创造了「质量启发法」——评估作品价值的心理捷径。
  2. 烂番茄评分提供「外包评估」——将判断委托给公认的专家。
  3. 批判性的引用提供了「周边线索」——不需要深度处理的产品品质相关的信号。

沉浸感:让你感觉自己已经融入故事之中

Netflix 甚至在你点击播放之前就让你沉浸在视频之中。自动播放的背景视频、自定义的音效和动态缩略图营造出「预先说服」的效果。

预先说服是罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 发现的一种技术,即决策之前的背景会影响决策本身。

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Netflix 的预览视频,自动播放剪辑片段,以及个性化的内容推荐

自动播放:为什么播放电影片段而非预告片

你是否注意到 Netflix 开始播放完整内容而不是播放预告片?

这里运用的心理学原理是「阻力最小的路径」。当内容开始自动播放时,继续观看无需任何操作,而停止则需要刻意操作。

心理学家称之为「默认效应」 ——我们倾向于坚持预先选择的选项,而不是主动选择其他选择。

一旦你看了5到10分钟的节目,你就会投入其中。你的大脑会想:「好吧,我已经花费了这么长的时间来看片段,不妨继续看下去。」这种心理机制让你一旦开始观看,就不太可能停下来。

自动播放功能还消除了「摩擦点」——任何可能导致用户重新考虑选择的步骤。浏览和观看之间无需停顿,用户无需再犹豫「我现在真的想看吗?」。

为什么无法在标签页中打开多个影片

与 YouTube 或许多流媒体竞争对手不同,Netflix 不允许你在单独的浏览器选项卡中打开多个节目和视频。

这种设计选择是为了对抗「选择过载」或「选择悖论」。

研究一致表明,选择过多会导致决策瘫痪,降低我们对最终选择的满意度。Netflix 通过限制用户每次只能观看一个流媒体视频,消除了用户担心错过其他标签页中更精彩内容的焦虑。

单视频的方式也促进了深度参与而非浅层浏览。

当设计上无法实现多任务处理时,用户会更加专注于他们正在观看的内容,这种情况下,反而创造出更令人满意的体验,用户会与内容建立更强烈的情感联系。

从认知角度来看,这种限制尊重「工作记忆」本身的约束。我们的大脑一次只能主动处理有限量的信息。强制进行单任务处理,可以消除同时追踪多个信息源的心理负担。

一个关注列表覆盖所有

Netflix 仅提供一个关注列表,而不是多个分类列表。

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Netflix 提供一个我的关注列表,以及一个推荐列表

对目标追求的研究表明,可见的进度标记可以增加用户的动力。

每次你从清单上勾掉一项任务时,你都会体验到「完成偏差」(completion bias) ——完成一项任务的满足感。

与多个碎片列表相比,单个列表使这些完成更加引人注目。

进度原则:突出显示你已开始观看的视频

Netflix 最有效的 UX 功能之一是使用进度条显示部分已开始观看的内容。

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Netflix 的进度显示

当我们感觉自己已经取得了进展时,我们会更有动力去完成任务。这些视觉进度条营造出一种投入感,这会产生一种「放弃一场演出就像放弃了你已经赢得的东西」的感觉。

这个功能还利用了「蔡格尼克效应」 ——我们总有记住未完成任务的倾向。

通过强调未看完的视频和影片,Netflix 创造了微妙的认知紧张,只有完成你之前没看完的视频才能最终解决。

「为你精选」和个性化设计

当内容被设计成专门为你精选时,它会产生一种独特的身份认同感。

研究表明,只需将推荐内容标记为个性化推荐,即可提高用户满意度,即使这些推荐与向其他人展示的推荐完全相同——这种现象被称为「个性化安慰剂效应」。

社会认可度:你所在国家/地区排名前 10 位

「十大」榜单利用了「社会认同」——我们倾向于从他人的行为中寻求认同和参考,尤其是在选择娱乐内容等不确定的选择情况下。

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Netflix 中的排名机制

这些榜单会引发「FOMO」(Fear of missing out 害怕错过)。当某个东西在你的国家流行时,观看它就像是参与到一个共同的文化时刻,而不仅仅是简单的内容消费。

通过将这些列表本地化到你所在的国家/地区,Netflix 利用了「内群体偏见」 ——我们对所认同的群体中流行事物的自然亲和力。

你所在地区的流行节目,比全球流行的节目,对你而言会更具有相关性。

编号排名系统也创造了竞争机制——我们本能地关注等级和排名。这种编号系统使受欢迎程度变得具体可比,而非抽象。

持续提升参与度的循环

这些用户体验决策的综合效果创造了一个行为链——每个动作都自然地以最小的摩擦,引导向下一个动作:

  1. 个性化推荐吸引注意力
  2. 自动播放和沉浸式预览激发用户参与
  3. 单视频观看机制更能吸引注意力
  4. 进度跟踪机制创造隐形承诺
  5. 社会认可机制帮你更快做出选择
  6. 关注作品列表确保你未来参与进来

这种循环创造了「心流状态」,创造出一段沉浸式的互动时光,时间仿佛消失了。通过消除决策点和认知摩擦,Netflix 的精心设计,创造了一种让你的观看时间超出预期的体验。

总结

从 Netflix 的界面来看,很明显他们已经做好了心理准备。

他们编排节目的方式,创建奇特的分类,以及让进度条清晰可见,都是为了吸引观众继续观看。我发现自己也陷入了这种模式。

有趣的是,当我们浏览 Netflix 时,我们以为自己在做出自由选择,但实际上心理因素在推动我们这样做。

Netflix 在帮助我们找到内容和巧妙延长观看时间之间游走。下次你发现自己已经看了三集原本不打算一口气看完的剧集时,请记住,这其中可能存在某种行为设计。

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